新货架和新内容,会是重塑增长的新机会吗?

 公司新闻     |      2020-12-02 00:01

  当我们聊消费者洞察,聊新赛道上的货品,聊层出不穷的营销玩法,很多时候都指向“品牌增长”的问题。

  11月19日下午,第一财经商业数据中心(CBNData)就以“重塑增长下一站”为主题,在广州举办2020新消费洞察大数据沙龙。活动权威解读了《2020“新货架”洞察报告》,为到场嘉宾深度剖析新消费时代“新货架”带来的增长机会,来自美妆、食品等消费行业的多位资深的品牌操盘手也在现场围绕“新消费品牌的内容战略”展开深入探讨。

  图为2020新消费洞察大数据沙龙现场

  今年9月起,CBNData推出年度重磅企划#第一财经数据盛典2020活动季#,新消费洞察大数据系列沙龙是其中的重要一环。而此次跨城活动也是继上海、北京之后抵达的第三站。

  根据CBNData联合天猫发布的《2020新国货之城报告》显示,广州在新国货之城总榜位列第二,美妆行业排名第一,是新消费时代当之无愧的新国货美丽之城。

  活动开场由CBNData总裁王洋发表开场致辞,他将“增长”拆解为用户的增长、商品的优化和流量的增效三个维度,并提出当下品牌们面临的共同问题,是如何在下一个场域时代持续增长,以实现长期的势能释放,而这也是“重塑增长下一站”新消费洞察大数据沙龙所探讨的核心。

  图为2020新消费洞察大数据沙龙现场

  作为消费大数据的研究机构,CBNData旨在通过数字化的方式提供品牌增长的解决方案,为到场的伙伴们带来一些启发。

  新货架:

  如何以数据赋能品牌?

  CBNData消费站首席运营官刘广发表主题演讲《寻找下一个C位新货架——数据赋能消费品牌》。刘广表示,传统品牌与新锐品牌在资本、供应链、渠道等方面会面临越来越多的剧烈变化,未来几年将是中国新消费品牌重新排位的时间窗口。

  图为2020新消费洞察大数据沙龙现场

  演讲中提到,在新消费时代,品牌与消费者连接和沟通的形式已经发生了变迁,出现了更多新的“货架”形式,根据CBNData研究发现,2020年最值得关注的新货架分为 “有形货架”和“无形货架”两大新的形式,其中有形的线下货架分别是便利店、市区店、迷你店,无形的线上货架则是内容货架、商品的内容化、外卖平台以及私域流量。

  新内容:

  如何以内容驱动品牌增长?

  圆桌对话环节,我们邀请到了全棉时代首席市场官张莹、OIB.China总经理兼新锐品牌商学院创始人吴志刚、Colorkey合伙人Jackson和简爱酸奶市场中心副总经理周璐,由CBNData资深市场总监姚贝贝作为圆桌主持,一起围绕“内容战略如何驱动新消费品牌增长”展开探讨。

  图为2020新消费洞察大数据沙龙现场

  “我们认为货架的本质是帮助品牌和商品找到目标客户,”OIB.China总经理兼新锐品牌商学院创始人吴志刚说,“如果基于货架的自然属性,能与品牌的客群形成有价值的共振并带来双方的收益,那么这个货架的价值就实现了。而当货架的用户更偏好这一货架,就能使货架找到更合适的品牌,品牌找到更合适的消费者。”

  图为2020新消费洞察大数据沙龙现场

  直播带货作为“内容货架”的一种,在今年疫情的影响下加速爆发。许多品牌包括全棉时代、简爱酸奶都是在外界环境的倒逼下开始做店铺直播。全棉时代首席市场官张莹说:“今年我们有一个核心的任务就是把电商直播、小程序、线下渠道等全盘打通。直播不只是卖货渠道,而是帮助我们直接连接到消费者,让消费者以最快的方式了解我们的品牌与产品。”

  图为2020新消费洞察大数据沙龙现场

  不只是电商直播,产品的内容化也使产品本身也成为沟通消费者的媒介。在颜值经济大行其道的当下,美学思维甚至在重构流量增长与商业逻辑,很多品牌也倾向于打造内容化的产品,尤其是本身就为“颜值”服务的美妆产品。

  而Colorkey合伙人Jackson说不同圈层的审美不同,Colorkey的包装设计都围绕目标消费群体对“甜”与“酷”的需求展开,同时他也更加强调产品力,“现在00后、95后的消费者非常聪明,沿着产品会细究到工厂与成分,颜值是一个加分项,而核心一定是产品本身”。

  图为2020新消费洞察大数据沙龙现场

  品牌通过内容打动消费者,建立消费者的认同,是促成增长的一大关键。简爱酸奶以“其他没了”的核心主张来沟通以85后高知妈妈为核心的消费群体。简爱酸奶市场中心副总经理周璐说:“当所有乳制品品牌都想将产品卖给14亿人口的时候,我们希望建立品牌的差异化,为一部分人群提供最优质的的选择,用‘其他没了’来传递品牌的无添加的概念与坚持自然的品牌理念。”

  图为2020新消费洞察大数据沙龙现场

  最后聊到品牌力的打造,CBNData资深市场总监姚贝贝说:“坚持品牌的长期主义非常重要,对消费者精准的洞察是品牌的核心竞争力,而坚持品牌的差异化也能够帮助品牌建立起壁垒,在一波波流量红利浪潮之后还能做到基业长青。”

  图为2020新消费洞察大数据沙龙现场

  新消费洞察大数据沙龙不仅限于专业的探讨,更是大家交流的场域。接下来,CBNData新消费洞察大数据系列沙龙还将在11月24日来到杭州,联动头部新消费品牌、流量平台、营销机构及达人,以“重构消费新触点”为主题与大家进一步探讨2020新消费行业的升级趋势,追问新消费的流量与增长逻辑,破解新消费品牌的发展之道。

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  第一财经商业数据中心。