2020品牌新出路|疫情后之救赎

 常见问题     |      2020-03-18 13:31

为了让企业少走弯路,我研究了企业战略的四大核心打法,希望能在特殊时期给企业家们指引一条出路:高举高打、围海扑鱼、深耕细作、两翼齐飞。高举高打,品牌是危机下最好的护城河

品牌这个概念,有时候很大,有时候很小。品牌有什么作用呢?通俗来讲就是让人记住你、喜欢你,有好的机会时会想起你。对于消费者而言,品牌能够帮其简化决策过程、降低选择风险并且提供身份识别;对于企业而言,品牌能够帮助其提供溢价、聚集资源以及进行风险保护。

缺少品牌战略规划是当前大多数中国企业存在的一个普遍现象,正是由于没有明确具体的方向,这些品牌在传播与推广的过程中往往不知所措,充满随意性,很难达到理想效果。因此,在企业品牌的发展过程中,品牌战略规划必不可少。

对于很多企业来讲,平时过多关注产品的营销推广,无暇顾及价值观传播,借此时机把内部价值观形成社会认同,无疑对企业品牌长期发展打开了上升通道。

这是一场成千上万中小企业共同参与的“自救行动”,甚至对部分企业来说,生死存亡在此一役。

对于这些深受此次疫情影响、一季度业绩预期严重下滑、现金流紧张、未来2-3个月徘徊在生死的中小企业,品牌营销积极转战线上,是“活路”之一。

虽然疫情之下消费低迷,但品牌一定不要对外“失声”,不要被用户遗忘。另外,此次疫情对一些行业反而是“机会”。在线问诊、远程医疗、医药O2O等互联网医疗企业自不必说,已迎来出圈机会。

在全民皆宅”的场景之下,像在线教育、远程办公企业服务、游戏、电商、短视频等行业也逆势而上,可能迎来新的一轮爆发,这些行业的企业积极布局品牌营销更是必然动作。

接下来品牌到底是应该继续沿袭之前的定位,还是对品牌战略进行重新调整?虽然品牌是长期形成的用户认知,但是在日新月异的互联网时代,有时需要我们坚守,有时为了业务的发展,在特殊时期,也需要我们改变现有的认知。

疫情对于经济格局的影响是巨大的,很多企业人意识到危机后都在收缩业务防范风险,但偏偏有那么几个却要逆流而上。像现在的火神山、雷神山医院建设,就有一众跨行业的品牌驰援武汉。

对于品牌来说,口碑是传播声量的重要组成部分,与那些发国难财的企业相比,喝彩声显然要比唾骂声来的更尤为珍贵。而此次小米、联想、云米等品牌的这种民心所向的公益行为不但弘扬了正确的价值观,还收获了大众间的高度认同。

这种正能量的形象,正是很多品牌所欠缺的。在经济萧条的时候,往往更需要品牌加大传播力度,用公益性的善举来博得消费者的认同度,树立行业地位优势,为以后的营销环境创造条件。在疫情过后诸如小米等品牌的影响力也会上升至空前的高度。也只有具备了这种良好的品牌形象,才能更容易获得大众的拥护和喜爱。

当行业内其他品牌声音变少的时候,只有做了那个第一个吃螃蟹的人,你才能在接下来的营销活动中收获更多的品牌价值和品牌声望。

说品牌声望是疫情时代的免疫力一点也不为过,正如西贝获得银行金融争先恐后的帮扶、海底捞的股价为什么不跌反涨、肯德基和麦当劳的门店照常营业都是品牌声望的力量。

品牌声望不是简单的视觉形象,更不是简单花钱打广告,甚至不是简单的知名度。从品牌定位到品牌布局,从品牌布局到品牌发展规划,有企业品牌的建设,也有产品品牌的推广。总而言之,品牌声望的建立与实现,既源自业务,又高于业务。打造品牌,无论困境、逆境,还是顺境,都是紧急且重要的战略时机点!

内容是互联网的核心,不管是发朋友圈、发微博、拍视频还是做图片,这些都是向用户传递内容。内容的展现方式无非是以下几种:图片、文字、视频、语音还有直播。用户的习惯在发生改变,从以前的图片和文字变成了现在的视频和直播。

要使内容得到传播就要布局好线上三大矩阵:流量平台、成交平台和关系平台,打通三大平台!

短视频对于企业、主流品牌,以及打造个人IP而言,意味着强大的公域流量池和客户转化的商业潜力。从另一层面看,短视频满足了消费升级下的用户需求,其内容的丰富性和形式的多变性,让用户产生强烈的体验感和互动性,极大的调动起用户参与感,不仅为需求企业提供了碎片化、沉浸式、体验式和立体化的营销方向,也让他们能够更加有效地连接目标客户,抓住用户注意力,升级营销效能,最终建立与用户之间的情感维系,完成引流和转化。

站在风口中的短视频,成为了年轻人潮流文化的主战场,也成为了当今企业的必争之地。这一次变革结束之后,对于那些还没有进行线上布局的传统企业来说,面临的挑战只会越来越重。今天,对于所有的产业来说,都应该从此刻开始做线上布局。这是一个黄金时间,这是一个绝对不能浪费的时间。

如果你有一个完整团队,可以开通一个小程序,把产品挂在上面让更多的达人来帮你带货,当然也可以自己去带货。如果我们想让用户留存,最核心的就是自己去打造账号。只有自己去打造账号,把用户留在自己的平台、账户上面。当你再推出新的产品、新的品牌时,就能够快速地进行变现。当你有自己的品牌时,要有自己的商业模式。一定要抓紧时间组建自己的成交矩阵。

同时,企业要明白最重要的一点是:优质内容将成为竞争核心,潜在的内容付费用户巨大。短视频平台留住用户的最终落脚点依然在于内容,如何满足用户 对内容高质量和多样化的需求将成为发展的新风口。初期凭借蹭热点、博眼球、二次搬运就能获得流量的内容生产方式 使得内容同质化严重,易造成用户审美疲劳。当流量红利逐渐消散,低质量、同质化的内容将被淘汰,优质原创内容将得到青睐。

用户激励体系:用户激励体系常见于游戏领域,比如角色在升级打怪的过程中,达到一定的级别会有相应的奖励,经验或虚拟币甚至是装备等,在游戏领域最有影响力的用户激励体系是身份体系,比如当成就达到一定数值可以得到特有的称谓或其他标识,这样的差异会给玩家很大的成就感,这也就是我们常说的Aha Moment,无数个这样的认可让用户产生粘性。

积分:积分是通过通过量化的手段来养成用户习惯的策略,在产品之外提供附加收获,积分相当于另外一种虚拟货币,象征着用户的财富与会员价值,基于积分我们可以灵活的进行多种用户运营活动,比如新老用户推荐积分奖励、固定事件段内消费有双倍积分,同时积分可以用来进行权益换购,这样就让积分有了实际价值。

会员:会员运营是用户运营的终端体现,也是最重要的一环,成为会员代表了用户与产品产生了联系,得到了身份,对于用户运营来说,成为会员才能开始真正的用户运营,如何提高会员的生命周期价值,提高会员的活跃度,就成了用户运营的重要目标。会员运营的高级打法在于精细化运营,通过智能用户运营将会员基于行为、基于标签分群进行用户划分,这样就可以针对性的进行营销。

每成交一个老客户转介绍的难度是开发一位新客户的1/5。这是一个令人震惊的数字,只因老顾客信用推荐,就可以帮我们减少获取信赖的时间与成本,口碑的力量,往往会带来连锁反应与利润成倍的增加。那么,如何才能让老客户主动帮你去介绍客户呢?

想让客户帮你做介绍,那么这个客户一定是你服务过和对接过的,在服务客户的过程中,一定要高于他原有的预期。

就像你去吃一家的酸菜鱼时。只有这家酸菜鱼的味道比你平时吃过的酸菜鱼好吃,你才会推荐给身边的好友去吃。如果味道比你平时吃的更难吃,你肯定不会把它介绍给朋友。同理,在给客户做服务的时候,服务和产品一定要超过他的预期,客户才有可能转介绍。这就是老客户转介绍的前提。

从古自今,人都是趋利避害的,想让别人为你介绍新客户,那就一定要给他能带来收益,这样客户才会坚持的去帮你做转介绍。这点其实和前面提到的核心用户激励策略类似。

比如说老客户转介绍过来的人,这个老客户以后购买享八折优惠,或直接赠送试用装,或给老客户发个小红包,通过利益去驱动老客户为你转介绍。

老客户的不断转介绍,源于客户关系的长期维护,只有经常回访老客户,陪老客户搞好关系,老客户才会在有朋友咨询时,第一时间推荐你的产品给他。

当然这里说的回访并不是一定要实地回访。长期的客户维系,包括节假日的问候,每周至少一到两次的互动。如果有社群的话,也可以在群里发红包,通过促进粉丝活跃,不断教育用户这个产品,培养用户一看到症状和问题时,第一时间联想到你的产品,完成老客户的转介绍。

现阶段企业除了稳定主营业务,还要将眼光放长远。企业要想非线性成长,并追求基业常青,需持续寻找第二曲线,才有可能摆脱产品和产业生命周期的约束,不断实现跨越。所谓第二曲线是相对于企业原来主业的第一曲线而言,即在原来业务下降之前就找到新的赛道。每条曲线都有一个破局点,然后进入快速增长的周期,但极限点总会在成熟期到来,然后进入衰退。

简言之,第二曲线是面向未来进行业务布局。华为从通信设备进入移动终端,阿里从电商跨入互联网金融,都是“居安思危,未雨绸缪”的典型案例。为了避免衰退,企业要在第一曲线达到顶峰之前就开启第二曲线。对于企业来说,不能仅仅寄希望于原有业务的升级,同时要考虑“脱胎换骨”的可能性。

“第二曲线”的提出者查尔斯·汉迪(Charles Handy)在著作《第二曲线:跨越“S型曲线”的二次增长》中表明:组织和企业应该在保持第一曲线上扬的同时,就找到二次腾飞的“第二曲线”。并且,第二曲线必须在第一曲线持续发力的基础上启动,以弥补第二曲线投入初期的金钱、时间、精力等资源消耗。

第二曲线意味着企业要不断构建自己的战略梯队。在数字经济时代,用户规模就意味着数据和战略资源,商业模式创新的基础一定是来自对用户数据的利用和挖掘。“万物互联”使得用户数据几何数级地积累,造就模式更加创新、生长速度更快、估值更高的创业企业。因此,需要不断探寻用户未被满足的潜在需求,并以此为途径去寻找第二曲线。

第二曲线是一条新路,是对原有道路的创造革新。成败的关键,就要看创新是否符合历史规律。

创新,不是凭空捏造,是把原本可能要在今后发生的提前呈现在你面前,让你为之一振,这其中暗含着创新事物本身的发展规律。

企业的资源永远是稀缺的,但是,没有资源的配置,任何创新性业务都无法开展,更无法形成未来“第二曲线”的增长。

把稀缺的资源配置到新业务上,考验的是领导者“面向未来”的能力,倘若企业的领导者缺乏这种战略视野,只顾眼前传统的业务,将无法启动“第二曲线”。企业在战略上的短视,将会使自己沿着 “S曲线”不断下滑,直至谷底,到那时,翻身已经没有了可能。

当你知道你应该走向何处时,到那儿已经太迟了;或者,更严重的是,如果你一直按原来的路走下去,你将迷失通向未来之路。“居安思危,有备无患”。企业只有在“第一曲线”增长时“居安”,才能够开启“第二曲线”的新生。向死而生,同样也将生生不息。

企业撑不下去的时候,再多规则也没什么用了。一次疫情,让企业家们重新思考,所坚持的事业在寒冬面前如何生存,过去的模式究竟有什么问题?是否需要多做谋划,商业转型势在必行!

当下环境复杂而不确定,伴随着不断演变的危机,最强大的企业不是那些简单制定计划的组织,而是那些具有持续感知和响应能力的组织。正如达尔文所指出的,适应性最强的物种就是最适者。

2020年的开局是最特殊的一年?如何抵御现金流枯竭的风险?如何设计逆势增长的战略路径?战略创新私董会的系统方法论,入企定制辅导打好开局战役。过去企业发展更多的是从内而外看,现在企业发展更多的是从外而内看。